全球营销：实现标语真正全球化的技巧

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根据定义，标语是一两行醒目的、描述性的、面向市场的文本，通常出现在公司标志或名称之后。对于广告或营销之外的人来说，这似乎是一件非常简单的事情；然而，大公司经常投入大量的金钱和时间来为他们的公司或品牌制定标语。因此在本地化方面，为何会假设时间与财务投资是不一样的呢？公司通常期望一个廉价且快速的逐字翻译，但这行不通。在这篇文章中，我解释了原因。我要解决潜在的挑战，并提出最佳实践。

选择合适的资源

签约处理英语标语创作的广告机构可能没有适当的人员来处理标语或其他营销内容的翻译（称为文案写作或创译更恰当）。一个机构可能在目标市场有经验，也可能没有深入了解过各种文化。有时，我们将翻译贴上了优先级低的标签，面临创作出一个真正本地化和恰当的标语的时候，给予它比起英语更少的关注、预算和时间。

一些优秀的全球性企业熟练掌握当地知识，具备针对具体国家/地区的文案撰稿人和翻译人才库。多年来，ATA 与许多这样的全球性企业合作，利用我们在这一领域的经验，为他们提供标语和广告文案创译。因此，当您有多语言营销需求时，建议与 ATA 等本地化公司和/或全球广告公司合作，以达到预期效果。

本地化标语的最佳实践

第一步是看看您的英语标语在向您的客户传达什么。您的英语标语应该强化您的定位陈述、独特的销售主张或对客户的益处。我相信，当您创作英语标语时，您会浏览一系列这样的问题，并集中在其中的一两个上：

谁是我们的客户？
我们给客户带来了什么好处？
我们如何将自己与竞争对手区分开来？
我们希望从顾客身上唤起什么样的感觉或情感？
我们希望客户采取什么行动？

在为海外市场本地化您的标语时，需要再次提出同样的问题，只不过需要站在目标市场的角度。

您还需要检查英语标语中的口语、俚语、文字游戏、双关语和头韵，因为它们可能无法很好地翻译成其他语言或者可能具有文化冒犯性。尽管这通常是创建英语标语的推荐做法，但对于最终将本地化的标语却不建议这样做。您需要提前计划好。要点：如果最终对您和您的品牌不利，那么就不要翻译这条标语。

网上流传着几个失败的翻译案例。其中一个就是是摩托罗拉在印度的“hellomotto”铃声，在当地听起来像“您好，胖子”。

根据市场情况，您最好的选择可能保留英语不译（尤其遇到跨国客户群体，比如酒店行业）。在一些市场，如欧洲国家/地区，英语营销和广告很常见。如果措辞和信息恰当且受到好评，并且没有明显的当地语言可供选择，那么就可以使用英语原文。奢华酒店品牌卓美亚集团的标语“尽享非凡 (Stay Different™)

”就是在全球使用英语标语的成功案例。

“标语翻译”的最佳实践实际上是“创译”或“将文字复制到目标语言中”。这是一个创造性的过程，在这个过程中，语言团队在目标语言中形成一个等价的表达，即在语气和感觉上传达出与原文相似的信息，而不是直译。一个有经验的翻译机构，比如 ATA，能够为您提供多种选择。除了创译标语，还应该提供备用规翻译和解释，，以帮助您理解和选择该市场中适合您品牌的最佳标语。

要点：

1. 把您的标语带到其他市场和文化时，请选择正确的资源。国内资源总是最好的。
2. 最佳实践：在您的方法上要系统化——用您对待英语标语创作同样严肃的态度对待其他市场的标语。
3. 如果标语适合您的客户群，请考虑使用英语标语。
4. 创译可能是您拥有真正本地和独特标语的最佳选择。

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