创译：拥抱您的全球品牌权益

“如果你用一个人知道的语言跟他交谈，你们的谈话会进入他的脑海。
如果你用一个人自己的语言与他交流，你们的谈话会进入他的心中。”
Nelson Mandela
数十年来，巨大的跨国企业一直在做这件事。每年，世界上的可口可乐、大众汽车以及联合利华公司都会花费数百万去确保在一个高度多样化的全球市场中，他们的品牌身份得到了正确的传达。品牌在创造至关重要的消费者与公司及其产品之间的感情联系时扮演着重要角色。借鉴 Nelson Mandela 富有哲学意味的见解（见补充报道），即使是在如今的全球市场，比如说即使英语能被广泛理解，一个品牌也只有使用本地语言才能赢得顾客的心。
翻译中出错……
语言是微妙且差别细微的。除非您是在谈论高度结构化、功能化的文本，否者，两位译员在都保持同样的准确性的情况下却产出了或多或少存在不同的文本这种情况是很常见的。 极为谨慎地进行文案文本的本地化尤其重要。太过文学化的翻译可能会导致令人尴尬的洋相，正如右侧所展示的那样。在字面意思之上与字面意思之外，译员同样需要捕捉构建品牌的语言特质，比如风格与口吻。
超越翻译——创译
在本地化过程中维持品牌的平等的艺术孵化出了它的新产物：创译，等同于翻译+创造。
当译员寻求再生产一则信息的词句与意图时，创译员，作为撰稿的的语言学家，则试图通过一种引起当地人共鸣的方式再创作该信息，并寻求激发原本所想要的感情反应。创译信息的目的在于成功捕捉源文本在新语言中前后文序列——词语、图表、视频、音频以及文化差异。
为了达到该目的，创译员不仅需要接收源文本，还需要接收隐含在其下的全部创造性思维。创意的撰稿努力的产出将会是精心瞄准当地市场的全新信息。
这有一个关于将美式英语创译为英式英语的例子。让我们回溯到传真机刚刚变得可支付得起的时候，一位美国超快传真机制造商发起了一项运动，在一张匆忙的工作人员抱着一堆紧急文件的图片上的写着副标题“不要去邮局了！(Don’t go postal !)”它的意味很明显：传真文件比通过邮件邮寄他们更可靠、压力也更小。这其实是美国俚语“Go postal”表达的一个黑色幽默，它的意思是大发雷霆、攻击，这源于 1900 年美国邮政系统员工的职场暴力事件。英国的创译员并不觉得这样一个与特定文化背景紧密相关的副标题能够在当地充分地表达，因此，他们最终使用了一个英式的选择“传真、轻松 (Fax. Relax.)”总共只有两个字，但传达出了同样的信息。
创译一般比直接翻译昂贵。但在如今这样一个竞争激烈的零售业环境中，您能承受得起因为无效的营销与销售本地化带来的品牌权益的损失吗？

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