为中国市场做翻译——一切都是为了“方块字”

中国知名律师刘伟 (Wayne Liu) 为《知识产权管理》(Managing IP) 杂志撰写了一篇优秀的文章，值得分享。文章描述了文化差异是如何使外国公司难以进入中国市场的，以及外国商标必须使用对当地文化敏感的中文翻译。他举了两个成功做到这一点的跨国公司作例子：微软 (Microsoft) 和可口可乐 (Coca-Cola)。
中国市场以封闭著称。刘律师提醒我们，在中国 13 亿人民中，大多数人并不熟悉外国品牌使用的外语。因此，翻译不能简单地依赖于品牌的知名度，需要像一个新品牌一样引起中国消费者的共鸣。
大多数外国公司只是简单地将商标音译为合适的中文。毕竟翻译商标只是为了让人清楚地理解，那这可能已经足够了，但这些公司错过了一个巨大的机会，与中国消费者在文字层面产生共鸣。这是什么意思？在汉语中，除了语音外，组成词语的汉字还有各自的含义。公司可以利用这一点，选择那些能让消费者产生愉悦心理联想的汉字。在某些情况下，用中文“重命名”这个品牌甚至是有意义的。例如，Energizer 在中国的名字（劲量）使用了两个汉字，听起来一点也不像 Energizer，但它的字面意思是“充满能量”，这是一家电池公司的好名字。Head & Shoulders 的中文名为“海飞丝”，和英文原文听起来也不像，但这个名字可以字面上理解为“像头发一样的海浪”。
归根结底，将商标和品牌翻译成中文不仅仅是直接翻译的问题。要想成功，企业需要彻底了解中国消费者的语言、心理和购买模式。想做到这一点，更好地理解汉字及其含义是一个很好的开始。