我所做过的最明智的投资：品牌翻译故事讲述者

在这一期的“如果我当时知道……”在博客系列中，路易斯·米格尔 (Luis Miguel) 写到了差异化的重要性。记住这一课：我们是如何发现我们是谁，以及如何表达出来的。

在商业上，我不得不回答的最难的问题都集中在差异化的概念上。

我问自己：Avantpage 与其他 语言服务提供商 有什么不同？

我们的员工问：我为什么要在 Avantpage 工作？

我们的翻译问：我为什么要和 Avantpage 一起工作？

我们的客户问：我为什么要选择 Avantpage？

Avantpage 提供翻译服务已有 20 多年的历史。在创业的头十年里，我的首要任务是抚养和教育我的 3 个儿子。当他们长大离家时，我就把开发 Avantpage 作为我的首要任务。在这样做的时候，我想回答这样一个问题：“是什么使我们不同于其他语言服务提供商？”在最初的 17 年里，答案似乎在于我们出色的客户咨询服务、以客户为中心的导向、出色的翻译质量等等。然而，随着时间的推移，越来越明显的是，这些并不是我们区别于别家的因素。看看我们的主要竞争对手，我认为在最初 17 年中“与众不同”的许多因素实际上是相当普遍的。我们都努力实现高水平的质量和客户服务。我们整个行业都是以客户为中心的。这就是我们的行业与其他行业的不同之处，但单个小型机构如何在这些特点之外脱颖而出呢？

大约 4 年前，我加入了 Vistage，这是一家全球性的中小型私营企业组织，为一群同龄人中的 CEO 提供辅导、指导和支持。加入 Vistage 一直是我最正确的商业决策之一，因为它是回答我关于差异化和身份的问题的催化剂。

2016 年年中，盖尔·马克斯韦尔 (GairMaxwell) 在我们的一次会议上发表了讲话。当他谈到“大众品牌高速公路”时，他的演讲概述了如何区分，并成为法拉利这样的“大众品牌”。一个有辨识度的品牌是基于身份的，是一个可以回答“我们是谁？我们代表什么？”的问题的品牌。对于知名品牌来说，这些问题的答案从来都不是以服务或产品为基础的。答案远不止于此，而是在你品牌的故事中。

故事的品牌塑造是一个漫长而艰巨的过程。你的故事部分在于你的品牌的历史，你的品牌的现状，以及你的品牌的未来。你必须知道你去过哪里，才能知道你想去哪里。你需要知道哪些价值观是你的品牌所固有的，并调整你的视野来满足它们。最好的地方，发掘这些价值的途径是询问你的观众如何看待你的品牌。我们专注于我们的员工、客户和翻译，向他们询问有关我们公司的各种问题。这些观众与你互动最多，将有助于引导你走向真实的品牌故事。

虽然故事品牌的塑造是一个漫长的过程，但最终形成的是一个差异化的品牌，它对其内在和内在的价值有着强烈的依恋。归根结底，正是你的品牌价值观使你有别于提供相同服务或生产相同产品的任何其他品牌。你如何传达你的价值观，就是你如何突出这种差异。这将导致销售额的增加、人际关系的改善和员工的快乐。自从重新塑造 Avantpage 品牌的多年过程开始以来，我们已经了解了作为一家公司我们是谁，以及我们所代表的是什么。我们已经发现了如何表达我们的身份，如何识别我们的受众，以及如何向这些受众传达我们的价值观的方式。我们所有的宣传资料、社交媒体和网站都反映了我们的新身份，而且我们已经能够招聘到高素质、尽职尽责的员工、翻译人员和客户。

转变过程是漫长、昂贵和艰难的。这需要我坚持不懈地集中精力，从我们紧张的现金流中分出资金，把资源从销售和市场营销中转移出来，还有有很大的耐心。

话虽如此，这一进程也是必要的。如果在 20 年前，我知道我现在所知道的，我会更多地专注于我们品牌的故事，并利用这一点来创造差异化。揭开我们品牌的故事，用它来从内到外改善我们的公司。我们现在变得更强大了，因为我们知道我们所代表的是什么。

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