在东西方文化之间开展业务：要记住什么？

在扩展至全新的商业环境时，公司必须完善其业务模式，修改其核心结构，使之符合当地市场的要求，从而吸引终端消费者。随着西方企业不断东进寻求商机，企业高官们不仅要掌握他们打算进军的国家的语言，还必须对该国的文化进行深入了解。高盛发布的《未来 11 年》 (Goldman Sachs Next 11 Report) 报告指出，在 11 个最有可能成为世界最大经济体的国家中，有 6 个是亚洲国家，这表明亚洲可能是最有潜力拓展业务的大陆。对于希望将业务拓展到亚洲国家的西方企业来说，了解东西方国家之间商业行为的差异、深入了解特定的亚洲市场，至关重要。

不是开门见山，而是建立关系

在帮助新加坡企业打入新市场方面，成兴含（音译）可谓是一名经验丰富的高管。他在新加坡管理大学 (SMU) 的一次演讲中分享了他对东西方商业文化主要差异的看法。首先，“直言不讳”在东方文化中不受欢迎甚至是回避的，因为这使人们颜面尽失。成先生描述了一次其个人经历：一位高管因举止直接而尴尬地离开会议室。“自信莽撞在亚洲人中并不常见。有时，对一个问题拐弯抹角西方人看来是缺乏信心。但是，有很多理由可以解释为何亚洲人不想成为变得莽撞自信……因为有时候我们不想让人难堪”成兴含回答道。

花时间建立关系是东方商务礼仪的另一个重要组成部分。而强调建立关系则会导致矛盾。成先生举了一个中国商人的例子，这样说道“他可能会告诉对方，自己已经给出了特价，没有从这笔交易中赚到任何钱，尽管这不是真的。”这背后传递出的信息是——中国企业更看重与对方的关系，而不是金钱。但西方人只有将从话语中剥离出语意，并更习惯于使用更为间接的沟通方式，才能理解这一点。像这样的信息不应该仅从字面上理解：“但在西方文化中，听到这样的说法时，对方会非常紧张。他们会认为这个业务将持续不久。

没有单一的亚洲市场：迎合各国的特殊性

eBay 试图以一种商业模式，在三个不同的亚洲市场实现本地化。然而这一做法导致 eBay 在日本损失惨重，成为一个众所周知案例，证明了不同国家的消费者有着不同的反应、习俗和需求。而 eBay 没有深入研究日本特有的拍卖文化，也没有意识到日本的卖家比买家拥有的力量更大。例如，在日本的网上拍卖中，就房地产而言，房东无需支付任何中介费用，并且可以要求租户支付最多一年的租金，网上拍卖时，卖家不支付任何费用。此外，他们可以在拍卖结束前随时取消出价，也不会因此受到惩罚。eBay 试图在日本套用其已有模式，假定消费者会理解这些指导原则，而卖家会支付费用。这一尝试的结果是灾难性的，也没有足够的卖家和货物。在日本三年徒劳无功的发展尝试后，eBay 日本别无选择，只能撤出日本，至今没有登录日本市场。

结论

了解特定的亚洲市场以及东西方国家在商务礼仪方面的主要差异，对于拓展业务和进军亚洲市场而言至关重要的。缺乏这一战略方向不仅危及企业经营，还有可能损失时间和金钱。