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多元文化营销翻译中的误区防范

Date: 2021-06-02 16:19:46Source: 志远翻译

世界某个角落使用的短语在其他地方可能有不同的含义。“拉丁情人”这个短语在美国这样的地方似乎是一个固定的概念,但在拉丁文化中不一定。在美国说“礼物”这个词,你可能会得到一个微笑,但在德国,这个词意味着“毒药”,一种远不受欢迎的东西。在英国描述一只“鸟”,一个英国人会想象一位女士,而一个美国人会想象……嗯……一只鸟。



你把这些误解加在一起,广告活动会很快崩溃和燃烧,甚至给一家公司或产品贴上多年负面关联的标签。

以最近失败的以下多元文化营销尝试为例:
可口可乐最初在中国推出时使用了一个字面翻译,意思是:“咬蜡蝌蚪”。可口可乐迅速调整了宣传活动,将文字改为:“美味快乐”。

2011年美国超级碗,Groupon在Groupon.com做了一个半价销售的广告,把一个需要优惠券的人的困境比作一个西藏人的困境。不用说,全额支付的强硬似乎与作为一个藏族人的强硬在文化上不太一致,广告被撤了。

当品牌团队意识到一些地区的人可能会也可能不会阅读标签,并且经常认为标签上的图像就是瓶子里的东西时,雀巢公司改变了非洲某个地方显示婴儿面部的Gerber婴儿食品标签。

2010年,在新加坡,汉堡王刊登了一则广告,广告中一名女子的嘴正对着一个潜艇三明治,上面写着:“让她大吃一惊”。销售额的下降和强烈抗议让该公司感觉到了广告的攻击性,广告已经在互联网上传播,然后被撤下。

在翻译和文化适应营销时,有许多文化问题必须考虑。跨文化创造,即在保持初衷、风格、基调和背景的同时,将一种信息从一种语言和文化适应到另一种语言和文化的过程,只是多元文化营销的一个方面。其他方面包括多媒体和网站本地化,以确保各种形式的媒体,包括网站,以文字和图形的形式查看和说出公司在世界不同地区的意图。

总的来说,品牌和广告活动需要适应一种文化,为此,使用的词语和整体故事通常必须进行调整,并从不同的角度进行观察,以评估其在每种文化中的适用性。作为这一努力的一部分,包括文化专家在内的语言团队识别单词和概念之间的匹配。随着这些翻译和适应过程的发生,以下是一些需要考虑的因素。

个人与集体立场

虽然美国人可能重视个人主义,但其他更具集体意识的文化,如印度,可能会发现像摩托车手享受开阔道路这样的信息是幸福的最终形式,是一种疏远的想法和失败。在某种程度上,庆祝交流或集体主义的文化更倾向于欣赏两个或两个以上的人共享的产品或一个群体共享的体验。

刻板印象

陈规定型观念是全球范围内的平等机会进攻行动。很少有美国人想被告知他们的衣服和举止“丑陋”,受过某种教育的英国人也不想被告知他们听起来像“势利小人”,或者法国人想被强迫拿着带奶酪的法棍面包。想法必须通过市场调查来测试,以评估它们的接受程度,并衡量群体成员的反应。很明显,一些幽默的例子,其中刻板印象是笑话的一部分,可能会起作用,但当刻板印象不是笑话的一部分时,他们可能会把潜在的顾客推开。

性别问题和其他重大生活因素

文化态度在许多问题上有所不同;因此,营销团队希望进行研究,找出如何根据这些信念和态度调整信息,而不是表现出对它们的无知。在阿拉伯文化中,女性经常被包括在内,这使得某些类型的服装销售变得困难。在瑞典,在商业广告中向男性推销洗涤剂可能是合适的,因为该国在男性可能正在洗婴儿衬衫时有标准的陪产假。总的来说,在世界各地,男人和女人的角色是非常不同的,所以在营销活动的各个方面,包括品牌名称,语言和形象的适应都是必须的。

其他重大的生活问题可能是死亡或老年人的治疗或死亡以及对不确定性的安慰。例如,日本以一种文化而闻名,在这种文化中,人们寻求更少不确定性的长期雇佣关系。另一方面,美国可能会从不同的角度来看待就业安置机构的广告,因为在一种人们可能每两到三年换一次工作的文化中,广告的使用频率很高。

致力于多元文化营销的营销团队必须了解他们在向谁销售什么样的体验,以及为了什么样的预期结果才会有效。文化知识和适应至关重要。
 


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