本地化广告语：当语言翻译变得棘手时

广告语，看起来很简单。翻译几个字，甚至一句话，不应该那么复杂，对吧？

然而，我们已经看到了无数的例子，当本地化的广告语出了问题，那些来自全球大品牌的广告语，这就说明了翻译广告语是多么的困难。

有没有人记得百事可乐“百事新一代产品带给你活力”的广告语，译成中文就变成了“百事可乐把你的祖先从坟墓中带出来”？

虽然幽默，但这种语言翻译的惨剧可能付出高昂代价，不仅仅是从金钱的意义上来说。我们也谈到了上市时间和品牌声誉成本。

为什么广告语会给语言翻译带来困难？

广告语本身的性质使其难以翻译。很多时候，广告语非常有创意，运用了文化习语和双关语。

没有一个直译往往可以表达你的广告语的确切含义。事实上，语言专家尝试逐字逐句翻译时，可能会遇到翻译上的困难。

当地词汇的细微差别也会有所影响。有些单词可能与你的源语言有完全不同的含义，还可能会被误解。只要想想广告语中经常使用的产品名称就知道了。雪佛兰Nova的名字在拉丁美洲受到了批评，因为“Nova”直接翻译成“不去”。

另外，不同的文化对特定的词语有独特的情感反应。以麦当劳 (McDonald) 及其著名广告语“我就喜欢”(I’m lovin’it) 为例。这位快餐大亨将这一广告语定位为“Me encanta”或“我真得很喜欢它”，所以这句广告词在文化上更适合西班牙语国家，在那里，爱是一个很强烈的词，只在某些情况下使用。

碰到语言翻译困难，你可能需要一种更专业的翻译形式，以确保你的广告语在国际市场上产生积极的影响。

如何本地化广告语

首先，沟通在整个本地化过程中是至关重要的。拿到广告语时，我们将和你的市场营销专家，无论是内部或外部创意机构，还是国内具有市场营销专业知识的语言专家合作。

让国内语言专家对你的广告语进行研究绝对是至关重要的。这些语言翻译专家全身心致力于目标市场的文化。他们了解文化的细微差别、俚语和习语，这确保了你的广告语是有意义的，而且在目标语言区域也很好理解。

我们将作为一个团队回顾广告语或广告语中的概念，找出任何具有挑战性的单词或短语，并评估如何处理它。通常，直接翻译是行不通的。我们可能需要以一种更合适的方式对其重新定位，例如上面的麦当劳“Me encanta” 的示例。

如果它造成了很大的困难，那么我们可能需要转向创译业务。

创译过程和你的广告语

创译过程是一种特殊的语言翻译过程，是一个参与度高、创造性强的过程。

文案语言专家将确定你的品牌品质，并以一种与你的目标受众产生完美共鸣的方式来描绘这些品质。你可以把它看作是“翻译”和“创造”的混合体。它不是逐字逐句的翻译，而是重新创造一个想法或信息，以便在不同的文化中培养一种情感联系。

来看一个简单的例子，耐克著名的广告语“只管去做”(just do it) 并没有任何有意义的中文译法。因此，这一信息被转化为“用体育”或“有体育”的意思，这在当时的文化中产生了更显著的影响。

正确地将广告语本地化，或者更具体地说，你的广告语，意味着一个更强大的全球品牌声誉驱动的收入和更大的全球市场份额。采取一种草率的、漠不关心的态度可能意味着相反的结果。你可能会发现自己不得不花费时间和资源来纠正语言翻译错误带来的问题。